Tái tạo thương hiệu, mục tiêu và giai đoạn đổi thương hiệu là gì

Một trong những công cụ tiếp thị mạnh mẽ là đổi thương hiệu. Đây là tên của giai đoạn tiếp theo trong sự phát triển của một thương hiệu công ty, liên kết chặt chẽ với những thay đổi trong hệ tư tưởng kinh doanh, với sự phát triển của ý tưởng chính của nó. Tái tạo thương hiệu giúp tạo ra một hình ảnh mới về công ty và sản phẩm của nó trong tâm trí khách hàng.

Tái lập thương hiệu: khái niệm, mục tiêu và mục tiêu

Tái tạo thương hiệu được hiểu là một bộ các biện pháp nhằm thay đổi thương hiệu và các yếu tố cấu thành của nó (ý thức hệ, tên, logo, khẩu hiệu, thiết kế hình ảnh, v.v.). Theo nghĩa chung nhất, việc xây dựng lại thương hiệu là nhằm mục đích thay đổi hình ảnh đã tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Tái tạo thương hiệu cho phép bạn đưa thương hiệu phù hợp với tình trạng và kế hoạch hiện tại của công ty. Các thay đổi có thể ảnh hưởng đến nhiều vấn đề khác nhau, bao gồm cập nhật bao bì và biên soạn tài liệu quảng cáo mới. Trong trường hợp này, theo quy định, đây không phải là sự thay thế hoàn toàn cho thương hiệu trước đó. Nó tiếp tục sự tiến hóa của nó, trở nên tươi mới và cảm xúc hơn. Những phẩm chất mới mang lại cho thương hiệu cơ hội để trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng cũ và giành được người tiêu dùng mới.

Những thay đổi nhỏ trong các yếu tố trực quan của thương hiệu hoặc trong chính sách tiếp thị không nên được coi là đổi thương hiệu. Phương pháp này phản ánh những thay đổi nghiêm trọng, chất lượng trong chiến lược của công ty và trong định vị thị trường của công ty. Hầu như tất cả các khía cạnh liên quan đến thương hiệu đều có thể sửa đổi.

Mục tiêu đổi thương hiệu:

• tăng tính độc đáo của thương hiệu;

• củng cố thương hiệu;

• thu hút khách hàng mới.

Thực hiện việc đổi thương hiệu, họ cố gắng bảo tồn những khía cạnh của nó mà người tiêu dùng coi là lợi thế và từ bỏ những phẩm chất làm giảm sự phổ biến và công nhận.

Sự cần thiết phải xây dựng lại thương hiệu

Tái lập thương hiệu là cần thiết với sự có mặt của một hoặc nhiều yếu tố:

• định vị thương hiệu sai lầm khi bắt đầu kinh doanh;

• thay đổi điều kiện thị trường;

• mức độ phổ biến thương hiệu thấp;

• mất mát trong cạnh tranh;

• tuyên bố của các nhiệm vụ kinh doanh tham vọng hơn.

Các nhà tiếp thị nhấn mạnh nhiều điểm buộc các công ty phải dùng đến thương hiệu. Một trong số đó là sự xói mòn nhu cầu thực tế của đối tượng mục tiêu, vốn đang chuyển động liên tục. Mỗi ngày thị trường tăng cường cạnh tranh, những người chơi mới xuất hiện, các phương tiện khuyến mãi hiện đại hơn bắt đầu được áp dụng và các kênh phân phối mở rộng. Tất cả những điểm này làm cho việc quản lý của các công ty trở lại điểm khởi đầu, và thậm chí thường bắt đầu hình thành hình ảnh từ đầu.

Nó thường xảy ra rằng tất cả những nỗ lực của các nhà tiếp thị để tạo ra một thương hiệu mới không được đền đáp, không dẫn đến sự gia tăng đối tượng mục tiêu và tăng trưởng lợi nhuận. Ở bất kỳ giai đoạn đổi thương hiệu nào, phải nhớ rằng mục đích chính của việc sử dụng một công cụ như vậy là để đưa công ty đến gần hơn với nhóm người tiêu dùng mục tiêu, để tăng khả năng cạnh tranh tổng thể của sản phẩm, sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty tham gia vào thị trường.

Việc đổi thương hiệu không thành công thường liên quan đến việc các chuyên gia không có khả năng tập trung vào những vị trí thực sự có thể đạt được, với việc theo đuổi thành công tưởng tượng, vì không có đủ lý do. Các mục tiêu quá tham vọng không thể góp phần định vị thực tế và hiệu quả của công ty và các sản phẩm của công ty.

Giai đoạn đổi thương hiệu

Ở giai đoạn đầu tiên của việc xây dựng lại thương hiệu, việc kiểm toán thương hiệu tiền mặt được thực hiện, bao gồm nghiên cứu về tình trạng của nó, đánh giá về thái độ của khách hàng đối với nó và xác định các tính năng của nó. Một phân tích cũng đang được thực hiện về khả năng tài chính của công ty. Mục đích của kiểm toán là đánh giá sự công nhận của một thương hiệu hiện có. Các nhà tiếp thị tìm cách hiểu liệu người tiêu dùng có trung thành với thương hiệu hay không, liệu có những trở ngại nghiêm trọng đối với nhận thức của nó. Kiểm toán cho phép bạn xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, lợi thế của nó so với đối thủ cạnh tranh. Một phân tích đầy đủ cho phép đưa ra quyết định sáng suốt về việc liệu một thương hiệu có cần thay đổi trong định vị hay không. Nếu kiểm toán tiếp thị cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu thấp, thì việc xây dựng lại thương hiệu được thiết kế để nâng cao đặc tính này.

Ở giai đoạn thứ hai, một chiến lược và chiến thuật đổi thương hiệu để thực hiện nó đang được phát triển. Nội dung chính của giai đoạn là xác định những yếu tố thương hiệu cần được thay đổi.

Giai đoạn thứ ba liên quan đến việc thay đổi các yếu tố thương hiệu được lựa chọn. Một định vị mới đang được sử dụng, các hệ thống nhận dạng (bằng lời nói và hình ảnh) đang được cập nhật, một chiến lược truyền thông thương hiệu khác đang được giới thiệu.

Bước cuối cùng là truyền đạt ý nghĩa của việc xây dựng lại thương hiệu cho đối tượng mục tiêu.

Yếu tố đổi thương hiệu

Các khái niệm sau đây có liên quan chặt chẽ với danh mục thương hiệu của Keith

• tái cấu trúc;

• thiết kế lại;

• tái định vị.

Tái cấu trúc - một sự thay đổi trong một số đặc điểm hình ảnh của logo công ty, bao gồm cả bảng màu của nó. Những thay đổi như vậy phải phù hợp với định vị mới.

Thiết kế lại - một sự thay đổi hoàn toàn trong bản sắc công ty của công ty, bao gồm cả logo của nó.

Bằng cách tái định vị được hiểu sự thay đổi của các đặc tính thiết yếu của thương hiệu với sự hợp nhất tiếp theo của họ trong tâm trí của người tiêu dùng.

Những thay đổi được mô tả có thể được thực hiện riêng lẻ hoặc kết hợp. Trong thực tế trong nước, các công ty thường bị giới hạn trong các hình thức đổi thương hiệu nhẹ: họ thay đổi phong cách của các thuộc tính bên ngoài, thiết kế các điểm bán hàng và bao bì.

Tái tạo thương hiệu: sự tinh tế của công nghệ

Tái lập thương hiệu không phải là một thay đổi đơn giản của dấu hiệu hoặc tên công ty. Sự lựa chọn sai lầm của chiến lược đổi thương hiệu có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty. Khách hàng có thể bị mất phương hướng. Một số đối tượng mục tiêu thậm chí có thể có nhận thức về một thương hiệu được cập nhật là giả mạo. Giá thấp hơn cho các sản phẩm chỉ củng cố ý kiến ​​này. Kết quả là sự sụp đổ của toàn bộ dự án.

Việc đổi thương hiệu quy mô lớn, bao gồm thay đổi danh tính công ty và tên công ty, có thể tương đối an toàn chỉ dành cho các công ty không quá nổi tiếng. Mỗi thay đổi trong một thương hiệu ổn định có trọng lượng thị trường biến thành một sự kiện rủi ro. Ngay cả những tính toán sai lầm nhỏ cũng có thể gây ra thiệt hại nặng nề cho hình ảnh của công ty.

Nếu thương hiệu trước đó thành công, công việc tiếp thị nghiêm túc nên được thực hiện trước khi thay thế quy mô lớn, bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu với đại diện của đối tượng mục tiêu và tìm ra hậu quả của những thay đổi được đề xuất với các nhóm tập trung.